Marketing et Webmarketing : même combat

J'ai été contacté récemment par une société africaine qui souhaitait m'engager pour développer son activité sur le Web. Pourquoi ? Parce qu'elle s'est rendu compte, et fort heureusement suffisamment tôt dans son projet, qu'un site internet sans la définition d'une véritable stratégie préalable ne pouvait pas voir le jour pour atteindre les objectifs qu'elle s'était fixés.
Cette société, n'ayant aucune notion de l'environnement internet, m'a posé l'inévitable question : « Quelle est la différence entre le Marketing et le Webmarketing ? ». Et bien quasimment aucune, puisque toutes les deux partent des mêmes fondements, des mêmes principes, tous les schémas s'appliquent de la même manière... Il n'y a que l'environnement qui change. Il est donc essentiel de connaître le marketing préalablement pour simplement l'adapter au Web.
L'objectif de cet article est de faire un retour sur quelques notions du Marketing pour vous éclairer et mieux appréhender votre projet (ou futurs projets) lié à Internet (transposition).

Le Marketing, c'est quoi ?

Connaître pour agir. C'est là l'essence même du Marketing. M. Vidal l'exprimait en ces mots : « Le marketing désigne la fonction commerciale moderne fondée sur la connaissance du marché, exercée selon des schémas prévisionnels, conduite de manière dynamique vers des objectifs ambitieux, programmée en combinant des moyens d'action choisis et coordonnés, et contrôlée selon des procédures rigoureuses ».
Mais le Marketing c'est avant tout un état d'esprit, car cela suppose de ne jamais s'endormir sur l'acquis car la concurrence est toujours présente et qu'il est plus facile de perdre une clientèle que de la conquérir. Adopter une démarche marketing, c'est admettre le renouvellement constant de toutes les données de l'entreprise et de son environnement, c'est être à l'écoute pour s'adapter au changement, c'est anticiper ce changement chaque fois que c'est possible, c'est savoir que rien n'est immuable et que rien n'est jamais définitivement gagné, c'est être conscient que l'environnement général foumille d'obstacles et qu'il faut prendre en considération le maximum d'éléments le composant.
Dans les décisions stratégiques, plusieurs objectifs sont en jeu comme la rentabilité, la croissance... et généralement, plus la décision est importante, moins l'information disponible est suffisante, ce qui implique chaque fois un risque plus ou moins grand. Le marketing aide donc les décideurs d'entreprise à orienter leurs choix stratégiques en fournissant des données actuelles, voire probables sur le demande et l'offre concurrente.
Le marketing contribue à atteindre les objectifs du plan stratégique, formalisation de la stratégie de l'entreprise, par la définition et la mise en oeuvre d'une action cohérente vis-à-vis de la demande : c'est le mix-marketing (produit, prix, communication, distribution). Le marketing participe donc à la gestion stratégique de l'entreprise, dont un des principaux objectifs doit être de maintenir et de restaurer en permanence son potentiel.
Avant de définir une stratégie générale, l'entreprise doit d'abord identifier son « métier », puis conduire une analyse stratégique qui lui permettra de connaître sa position concurrentielle et d'apprécier ses chances de réussite à court, moyen et long termes dans chacun de ses domaines d'activité. Cela rendra possible le choix des objectifs généraux et celui des vecteurs de croissance susceptibles d'aboutir à un développement profitable de ses activités, puis la détermination d'une stratégie marketing.

La démarche Marketing en général

Pour vivre et prospérer, l'entreprise doit vendre ses produits. Pour cela, il faut qu'elle sache quoi vendre et à qui. C'est la raison pour laquelle le marketing, qui apporte la réponse à ces questions et davantage encore est un élément majeur de la politique générale de l'entreprise : le marketing oriente toutes les autres politiques.

Mise en place d'une stratégie d'entreprise (la politique globale de l'entreprise = long terme)

1. Analyse-diagnostic du marché potentiel au sens le plus large et de son environnement
2. Recherche des occasions favorables de développement
3. Choix des objectifs marketing à moyen et long termes
4. Choix des marchés cibles ou segments de clientèles
5. Budgétisation de la mise oeuvre de ces choix
6. Planification générale à moyen et long termes des objectifs marketing

Mise en place tactique (court terme)

1. Détermination des sous-objectifs, objectifs partiels ou composantes d'objectifs, qui vont concourir au succès de la stratégie d'entreprise
2. Détermination des moyens
3. Budgetisation des objectifs
4. Planification des moyens d'action
5. Mise en oeuvre de chaque programme particulier correspondant à un objectif partiel
6. Contrôle continu des résultats
7. Réorientation, statu quo ou abandon en fonction de l'analyse des résultats

Ces différentes étapes à court terme sont interdépendantes, elles forment un tout. Elles organisent la connaissance et la prévision en vue de l'action.

Un exemple de transposition Web : votre projet de site

Voici un questionnaire basique type, orienté webmarketing, pour l'élaboration de votre projet internet. Notez que l'on y retrouve toutes les bases marketing et qu'il est basé sur la connaissance, le fondement même du marketing.

1. Quels sont les objectifs principaux de ce site (vendre, informer, recruter, enquêter, visiter) ?
2. Quels sont les publics principaux et secondaires (centres d’intérêts, besoins, compétences…) ?
3. Aptitudes de ce public (navigateur, débit, intérêt) ?
4. Le site attirera-t-il des publics divers ? Lesquels ? Quels sont les centres d’intérêt de chacun d’eux ?
5. Quel sera l’élément central numéro un (message clé à transmettre) ?
6. Contenu existant ou nouveau ?
7. Images existantes disponibles (originales) ?
8. Est-il nécessaire d’enregistrer des données provenant de l’utilisateur ? Que devons-nous savoir et pourquoi ?
9. Quelles nouvelles technologies exploitera-t-on ? Lesquelles précisément et pourquoi ?
10. Quelles seront les informations sujettes à modification ? Avec quelle périodicité et sur quel volume ?
11. Quel est le positionnement des produits ?
12. Décrire les produits comme s’il s’agissait de personnes (sérieux, bizarre, jeune, fiable…)
13. Dans quelles zones une mise à jour sera-t-elle bénéfique ?
14. Forces et faiblesses (comparaison avec la concurrence)
15. A quelle date le site doit-il être achevé ?
16. Combien de temps le site doit-il exister ?
17. De quel budget dispose-t-on ?
18. Quels sont les projets de promotion du site ? Qui est responsable de cette activité?
19. Quels sont les moyens de mesure ?

Evidemment, ce questionnaire est incomplet (certaines questions ont été volontairement omises), mais il a le mérite d'orienter un tant soit peu votre projet.
Une fois la connaissance acquise, vous pourrez agir.

En Conclusion

Il est difficile en quelques lignes de parler marketing, mais s'il faut que vous reteniez certaines notions fondamentales, ce sont celles exprimées ci-dessus:

1. Le marketing c'est la connaissance de soi comme de l'autre (l'entreprise face à son environnement)
2. Le marketing c'est un état d'esprit
3. Le marketing est un outil stratégique presque mathématique, mais surtout logique
4. Le marketing contribue à réaliser les objectifs de l'entreprise en appliquant des techniques
5. Les schémas marketing sont transposables au web à partir du moment où, vous l'avez compris, vous connaissez les forces et les faiblesses d'Internet.

J'achèverai cet article avec A. Dayan qui définit le marketing comme ceci : « Le marketing est une série de techniques, sous-tendues par état d'esprit particulier, qui cherchent à satisfaire, dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle, et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités ».

A propos de l'auteur

Christophe Da Silva est consultant et formateur indépendant en stratégie webmarketing. Fondateur d'Arkantos Consulting, il rédige des articles sur le webmarketing et le référencement et fait une veille permanente sur les actualités du Web qu'il publie sur son Blog WoW Window on Web. Son expérience de 12 ans dans l'Internet lui permet de conseiller et de former les entreprises en référencement naturel, emailing, webanalytics, rédaction web et stratégies de visibilité.

Les 7 questions à se poser absolument avant de choisir sa niche, son marché...

   Trouver la bonne niche, le bon marché est certainement l'une des choses les plus importantes si vous voulez réussir à faire des affaires sur Internet et surtout si vous voulez éviter de travailler pour rien !
   Toutes les niches ne sont pas adaptées à tous les modèles d'affaires. Si vous créez juste des sites AdSense alors une bonne niche pour vous serait certainement différente de celle de la personne essayant de créer des produits pour les revendre... Vous devez savoir ce que vous voulez de votre niche avant de commencer à chercher, faire une liste et adapter ensuite le procédé en place pour qu'il convienne aux besoins particuliers de votre modèle. Par exemple le prix recherché au PPC sur AdSense sera le plus élevé possible alors qu'un vendeur d'Ebooks cherchera lui au contraire à payer le moins d'argent possible pour ses clics.

Voici une liste de 7 questions à se poser absolument avant de se lancer dans une niche :


1: Quelle taille de marché choisir ?

La taille est vraiment importante dans le choix de votre niche de marché. Ce n'est pas nécessairement la plus grande la meilleure. Elle doit être assez grande pour vous assurer un bon revenu, mais pas trop, sinon vous aurez du mal à cibler correctement.
Par exemple: les pêcheurs de carpe. Cela pourrait être une bonne niche, mais les pêcheurs de carpe utilisent deux méthodes différentes. Les uns utilisent une canne à pêche et les autres utilisent une gaule. Ce sera plus difficile d'essayer de vendre la même information ou les mêmes produits aux deux groupes que de viser chaque groupe séparément. Beaucoup de facteurs entrent en jeu avec la taille, cela doit donc être envisagé prudemment. Par exemple je pourrais choisir une niche avec une fourchette de prix PPC très élevée et un SEO impénétrable, mais avec 1 million de recherches par mois, cependant c'est peut-être plus facile pour moi de m'orienter vers une autre niche ayant juste 60,000 recherches par mois, mais pour laquelle j'aurai moins de mal à obtenir une partie de ce trafic.


2: Vont-ils acheter ?

L'intention qu'ont les gens d'acheter ou pas est extrêmement importante. Si votre niche n'aime pas dépenser de l'argent, vous allez avoir du mal à vendre. Prenez par exemple "blague", il y a eu 1 millions de recherches pour le mois d'avril 2009 pour le mot-clé "blague". Si vous additionnez la liste obtenue par l'outil mot-clé de Google pour tous les mots-clés relatifs à "blague" ça donne jusqu'à 3 - 4 millions de recherches par mois... Mais, je crois que les gens qui cherchent des blagues cherchent juste des blagues gratuites. Je sais que j'aurai désormais beaucoup de mal à vendre un livre de blagues alors qu'on en trouve gratuitement en utilisant Google.
Maintenant vous allez me dire que ça n'a pas d'importance pour des sites AdSense. En fait si, cela s'applique toujours. Je veux dire qu'avec une niche pleine d'acheteurs, les gens espèrent faire de l'argent grâce à leurs campagnes de PPC et les prix par clics seront certainement aussi beaucoup plus élevés puisque les gens se battront avec leurs concurrents pour maintenir leurs campagnes en bonne position. Cela donne des clics de plus haute valeur pour vous ! En plus si vous regardez le mot-clé "blagues", il n'y avait seulement qu'une annonce PPC quand j'ai vérifié, donc pas beaucoup d'espace espérer des bons revenus AdSense…


3: Les atteindre facilement, c’est possible ou pas ?

   Est-ce que ce sera facile pour vous d'atteindre les gens à qui vous voulez vendre ? Existe-t-il de grands forums que vous pouvez visiter ? Serez-vous capables de bien vous positionner dans les moteurs de recherche ? Pouvez-vous utiliser le PPC ? Pouvez-vous recruter des affiliés ou démarcher de grands sites web et solliciter l'affichage de bannières etc ? Le marketing d'article fonctionnera-t-il ? Imaginez un instant que vous êtes dans le marché de "l'anti-transpirant" en tant qu'affilié. Je peux vous dire que c'est une niche difficile niveau écriture d'articles. Après avoir écrit un article sur la façon d'arrêter de transpirer, ou pourquoi vous suez, il est difficile de penser à quoi que ce soit de nouveau !
   Vous allez devoir démarcher ces gens. Prenez cela en considération. En serez-vous capables? Cela correspond-il à votre niveau d'expérience et à votre budget ?...


4: Combien de mots-clés dans le marché ?

   Nous avons discuté volume, mais qu'en est-il du type de recherches faites par les gens ? Disons que vous avez un mot-clé principal qui obtient 100 000 recherches par mois, le mot-clé suivant en a 50 000, alors, disons qu’il y a encore 5 mots-clés qui ensemble, représentent environ quelques milliers de recherches.    Maintenant, comment allez-vous pénétrer ce marché ? C'est très peu profond, très ciblé, les gens sont seulement intéressés par quelques mots-clés, donc à moins que le SEO ne soit assez faible sur les sites à la première page de Google pour les mots-clés supérieurs, essayer d'obtenir un bon trafic va être difficile. Vous allez devoir vous concentrer particulièrement sur le PPC mais l'espace en première page pour autant d'annonces PPC est évidemment restreint, donc si tous les gens de cette niche se battent pour cet espace les prix au clic risquent de grimper sérieusement…
Les gros sites web avec des budgets de marketing importants choisissent les mots-clés avec un paquet de recherches, ils ne se contentent pas de juste quelques milliers de recherches par mois, mais nous oui. Quelques milliers de recherches par mois pour un mot clé peuvent déjà rapporter un bon petit pécule et ce, avec juste une page. Vous faites alors d'autres pages sur votre site en visant d'autres mots-clés avec quelques milliers de recherches par mois et le trafic se construit de lui-même.
   La perte de poids par exemple : il y a un choix énorme de mots-clés, et ce pour presque tous les régimes possibles et imaginables ce qui vous permet de choper du trafic gratuit généré par le moteur de recherche depuis votre site, des communiqués de presse, des articles etc...


5: Combien de produits pouvez-vous vendre ?

   Que ce soit comme affilié ou vendeur, examinez le marché et essayez de découvrir ce que les autres marketeurs vendent et quelles sont leurs offres de backend. Cherchez des programmes d'affiliation auxquels vous pouvez envoyer les gens plus tard aussi.
   Plus il y a de produits et de programmes d'affiliation mieux c'est. Vous devez canaliser vos visiteurs vers un endroit où ils achètent de multiples produits (sale funnel), ce qui aura pour effet d'augmenter la valeur par visiteur. Plus vous vendez à votre liste de clients et plus vous pouvez vous permettre de payer pour faire grandir cette liste. Les sociétés qui peuvent se payer les plus hautes positions pour gagner leurs clients peuvent battre toute la concurrence en utilisant le trafic payant et "voler" tout leur trafic ! Aussi si quelqu'un a sorti une série d'infoproduits avec une offre d'affiliation ou de droit de revente vous pouvez voir si cela se vend bien et donc vous épargner le difficile travail d'imagination et de conception pour de multiples produits...


6: Achèteront-ils ce que vous vendez ?

   Ca paraît simple, mais il est facile de tomber dans le piège ! Explorez pour voir ce que les gens achètent. Disons que vous voulez vendre un infoproduit sur l'hypertension, vous testez le marché et vous constatez qu'ils achètent seulement des pilules pour guérir la tension. A partir de là, vous pourriez bien vouloir repenser votre stratégie. La meilleure façon d'être sûr est de trouver un concurrent qui vend exactement le même type de produit et le vend avec succès, ce qui me mène à …


7: La concurrence est votre amie

   La concurrence n'est pas une mauvaise chose en soi quand vous créez des produits. C'est sûr que dans les moteurs de recherche ce n’est pas terrible, mais le fait que d'autres marketeurs aient des sites web qui vendent avec succès, les mêmes produits que les futurs vôtres... c'est une super nouvelle, non ? Si quelqu'un d'autre arrive à vendre ces produits avec succès cela signifie que le marché est réceptif à ce type de produit et que cela risque de se vendre. Cela augmente énormément vos chances de succès parce que tant que vous créez un produit aussi désirable que le leur vous pouvez commencer à piquer un peu de leur trafic et même peut-être vous accaparer certaines de leurs ventes aussi. Ou si vous créez un produit complémentaire plutôt que concurrent, vous pouvez promouvoir vos produits à vos listes de clients respectifs et vos plus grands concurrents peuvent devenir vos meilleurs affiliés ! Faites tout de même attention à ceux qui ont des points de vue totalement uniques pour leur produit. Si une "célébrité" du marché vend un infoproduit avec succès, c'est peut-être juste parce que les gens la connaissent et lui font confiance. À moins que vous ne puissiez prendre modèle sur cette personne, vous n'obtiendrez pas forcément la même réaction du public...
   Comme vous pouvez le voir, avant de se lancer dans quoi que ce soit il vaut mieux passer un peu de temps à étudier le marché et voir la faisabilité de votre projet. Cela vous évitera de perdre un temps précieux par la suite et de dépenser de l'argent pour rien...
Amusez vous bien dans votre niche bien à vous !

Amicalement,
Stéphane Colle

Améliorer la connaissance du client

Si elle prend la peine de recueillir les informations à sa portée, l'entreprise sera en mesure, par exemple, de connaître la réaction des visiteurs face aux contenus proposés, ou de savoir quels bandeaux publicitaires sont les plus efficaces. Il faut pour cela étudier la fréquentation du site.

L'étude de la fréquentation du site

Une des premières choses à laquelle on songe, après avoir ouvert un site Web, concerne le trafic généré par le site. Très souvent, les entreprises ont recours à un compteur, placé sur la première page du site. Le problème, c'est qu'en plus de ne pas forcément être représentatif, il indique aux visiteurs que l'entreprise ne dispose pas de moyens plus évolués pour évaluer le trafic. De surcroît, si le nombre affiché est peu élevé, il présente aux internautes l'impopularité du site. Or, le réflexe du cyberconsommateur sera d'attendre que d'autres tentent l'expérience avant lui. Un nombre très élevé, quant à lui, pourrait paraître suspect. Cela dit, "le compteur n'est pas à proscrire complètement. On peut le considérer comme un indicateur, bien qu'imprécis, de la circulation sur un site. Si vous en installez un, masquez-le afin d'être le seul à le voir" ("Markenet", décembre 1997). On ne peut bien évidemment pas se contenter de recourir à un compteur. Ce serait presque comme ne rien faire.
Chaque site enregistrant tout ce qui s'y passe, les responsables marketing ont, pour la première fois, l'opportunité de recueillir des données qui décrivent de façon exacte le comportement des consommateurs. En effet, chaque action effectuée entre un "navigateur" et le serveur est enregistrée dans un fichier spécifique : le "log file". Ces fichiers contiennent une mémoire détaillée de tout ce qui se passe sur un site. Cependant, le nombre de "hits" (qui composent le "log file") ne permet pas de savoir combien de personnes ont visité le site ou combien de pages ont été chargées. Il convient, grâce à des technologies développées à cet effet, d'extraire d'un "log file" les informations présentant une utilité pour les responsables marketing.
Il est donc important de se doter de fonctions statistiques, qui permettront de mieux se renseigner sur les allées et venues des visiteurs. Par exemple, il est possible d'obtenir la liste quotidienne des visites, le rapport des ventes, les statistiques par requête (par page et par élément), les statistiques globales (visites totales, moyenne de visites par jour), etc.
L'étude de ces statistiques permettra notamment de savoir qui visite le site, quelles sont les pages les plus populaires, avec quels navigateurs optimiser les pages, quels sont les moteurs de recherche les plus utiles pour l'entreprise, quels bandeaux publicitaires attirent le plus de visiteurs, etc.
Ainsi, il est possible d'obtenir le parcours effectué par chaque visiteur, ce qui permet de tirer des conclusions très importantes. Par exemple, savoir combien de fois les visiteurs du site demandent certaines pages en particulier aidera l'entreprise à savoir ce qui les intéresse et donc à déterminer les contenus susceptibles de présenter le plus d'intérêt pour les clients potentiels. Elle pourra étoffer certains contenus et en abandonner d'autres, en fonction de l'intérêt suscité.
Bien que de nombreuses informations soient disponibles à travers l'exploitation des "log file", il est nécessaire de les compléter avec les données relatives aux caractéristiques mêmes des visiteurs. En d'autres termes, on sait combien ils sont, combien de temps ils passent sur le site, dans quelles parties du site... mais on ne connaît pas leur âge, leur profession, etc.
Pour obtenir davantage d'informations, il est possible d'utiliser des cookies ou de demander au visiteur d'enregistrer son "profil personnel". Cela requiert toutefois beaucoup de prudence. Les prospects doivent accepter d'être "épiés", et la demande d'informations personnelles ne doit pas les faire fuir. Améliorer la connaissance du client pose avant tout une question d'éthique.
Un autre moyen de recueillir des informations est de sonder les internautes. Cela peut aussi bien servir à mieux connaître les caractéristiques des visiteurs qu'à déterminer leur niveau de satisfaction. L'étude de ce dernier aidera également l'entreprise à procéder aux bons ajustements.

L'étude du niveau de satisfaction

Le Web donne à l'entreprise l'occasion de repenser le processus du sondage. Celui-ci peut prendre toutes sortes de formes. L'énorme avantage est que l'on peut sonder l'internaute sans l'ennuyer. "Etant donné le niveau d'interactivité possible dans le Web, vous pouvez concevoir des sondages qui ne ressemblent en rien à leurs ancêtres sur papier" (Sterne, 1996). Voilà un bon moyen d'évaluer, entre autres, le niveau de satisfaction des consommateurs.
Les commentaires reçus aideront également l'entreprise à améliorer l'offre et les contenus proposés. Notons que la participation des clients, si elle permet de progresser, indique dans le même temps leur attachement au site. Le niveau d'interactivité généré par le site est le reflet de l'état de la relation.
L'entreprise doit exploiter toutes les informations qu'elle est en mesure de se procurer. Les ajustements qu'elle sera amenée à effectuer devront notamment affirmer son positionnement. C'est pourquoi la position définie, c'est-à-dire l'image que les clients potentiels se font de l'entreprise, doit être étudiée.

L'étude de la position définie

L'entreprise doit chercher à savoir comment elle est perçue par ses clients. Plus précisément, elle doit évaluer l'écart entre la définition de positionnement et la position définie.
Cette étude est importante, car elle va influencer les résultats des diverses stratégies, qui à leur tour vont avoir un impact sur le positionnement.
Les décisions prises par l'entreprise devront logiquement favoriser l'affirmation du positionnement. Mais si l'écart entre l'image que l'entreprise souhaite communiquer et la perception des clients est très important, il est préférable d'essayer de tirer profit de cette image, plutôt que de chercher à réduire l'écart.
Notons que c'est justement l'un des rôles de la planification que de minimiser cet écart, en assurant la cohérence des stratégies mises en oeuvre. Leur efficacité dépend ensuite en grande partie de la stratégie de fine tuning (ajustement progressif). Car sur Internet, encore plus qu'ailleurs, la dynamicité est une règle d'or. L'amélioration de la connaissance du client rend l'entreprise capable de procéder aux bons ajustements.

La personnalisation : un aspect marketing incontournable

Il est désormais possible d'acheter un ordinateur fabriqué sur-mesure via Internet. Et bien que cela reste un cas particulier, on constate que le Web encourage de plus en plus d'initiatives de ce genre.
Permettre au client de personnaliser l'offre n'est pas en soi un facteur de fidélisation, mais contribue plutôt à augmenter sensiblement la satisfaction. Si plusieurs entreprises concurrentes offrent un produit sur-mesure, celle qui aura su tisser une véritable relation sera récompensée par le plus grand taux de fidélité.
En fait, la personnalisation de l'offre, totale ou partielle, peut être, dans certains cas, une condition de fidélisation. Imaginons que notre entreprise soit parvenue à construire une relation avec ses clients, sans pour autant leur permettre de "fabriquer" eux-mêmes leur produit. Si des concurrents apparaissent et leur permettent de le faire, il est probable que de nombreux clients de notre entreprise se laisseront séduire par cet avantage conséquent (sauf écart de prix...).

La personnalisation de la communication

Personnaliser la communication, c'est promouvoir une communication interactive. Si l'on s'adresse au client de façon individuelle et pertinente, il sera plus enclin à communiquer avec l'entreprise.
Il est facile pour l'entreprise d'envoyer des messages au client, surtout avec le courrier électronique. "Mis à part le courrier postal, on n'avait pas encore trouvé un moyen fiable et souple (passons sur le télémarketing, perçu souvent de manière négative) de s'adresser aux gens de façon individuelle et personnalisée en répondant à leurs besoins ou en anticipant leurs désirs. En ligne, on peut désormais s'y employer de manière efficace et qui plus est, en temps réel" ("e-links", novembre 1998).
La difficulté consiste à faire en sorte que le client envoie lui aussi des informations à l'entreprise. Chaque suggestion ou question formulée par le client doit donc être traitée avec soin. Il faut que chaque message qu'adresse le client lui rapporte quelque chose en retour. De cette façon, il comprendra qu'il a également intérêt à consolider la relation.
Comme dans le cas de la personnalisation des services à la clientèle, de nombreuses entreprises peuvent personnaliser la communication. Cependant, le client se sentira plus impliqué dans l'entreprise. C'est donc un plus grand facteur de fidélisation. Il ne s'agit plus de self-service par Internet interposé mais de relation à proprement parler.
Personnaliser le dialogue entre le client et l'entreprise implique que ceux-ci se connaissent bien. L'intérêt, pour le client, d'une communication personnalisée sera d'autant plus grand que l'entreprise le connaît bien. Et l'entreprise le connaîtra d'autant mieux que la relation se personnalisera.
L'instauration d'un dialogue personnalisé ne favorisera la fidélisation que si l'on se concentre uniquement sur les intérêts du client. Dans le cas contraire, il n'y aura pas de communication interactive.
Voici un exemple, donné par Jim Sterne (Sterne, 1996), de message personnalisé que peut envoyer un libraire à son client.
"Bonjour monsieur Dupont, nous sommes heureux de vous revoir!
Depuis votre dernière visite, où vous aviez choisi le livre de Neal Stephenson, Snow Crash, un nouveau livre de cet auteur est paru. Vous serez sans doute intéressé d'en lire les quelques premières pages. Nous avons aussi le livre que vous nous aviez demandé, Marketing Technology, qui vient de paraître. Renseignez-vous au sujet de notre série de conférences sur les affaires. Enfin, vous avez accumulé 526 points de présence. Jetez un coup d'oeil aux rabais et spéciaux auxquels vous avez droit."
La communication interactive, c'est en fait la participation du client à l'amélioration de sa propre satisfaction. Les flux de communication seront donc d'autant plus interactifs, c'est-à-dire équilibrés, que le client juge élevées les capacités de l'entreprise à satisfaire ses attentes.
On dit que ceux qui doivent prendre la décision ne sont pas ceux qui ont le pouvoir mais ceux qui ont la compétence. Or, qui mieux que le client peut savoir si le produit répond à ses besoins spécifiques ? Dans le cas de la personnalisation de l'offre, voire du sur-mesure, le client participe activement à l'élaboration du produit ou service.

La personnalisation des services à la clientèle

Internet permet d'offrir un service personnalisé à moindre coût. "Le cabinet de consultants Meta Group estime à 30 francs la prise en charge de la requête d'un client par un opérateur de chair et d'os. Ce coût tombe à 3 francs lorsque c'est une machine qui lui fournit des messages préenregistrés, à quelques dizaines de centimes lorsque l'intéressé trouve les réponses à ses questions via un site Web" ("Informatiques Magazine", juillet/août 1998).
Ainsi, on entend même parler d'"industrialisation de la relation". Cette expression traduit la possibilité offerte aux entreprises de se rapprocher, à un coût peu élevé, de l'ensemble de leurs clients, par le biais de l'automatisation. Il est probable que l'industrialisation de la relation aboutisse très rapidement à la dévalorisation de cette dernière. Il serait alors question de banalisation de la relation. D'ailleurs, peut-on parler de relation ? Certainement pas en termes de cybermarketing!
Etant donné que pour garder ses clients, il est nécessaire de recueillir et de croiser de plus en plus d'informations les concernant, l'industrialisation de la relation peut être considérée comme un facteur de fidélisation. Comme le dit Alain Parize, directeur général de C-link, l'industrialisation de la relation commerciale autorise paradoxalement un marketing plus fin, plus différencié, permettant d'ajuster l'offre avec précision ("Informatiques Magazine", juillet/août 1998).
Pour bien fidéliser le client, il s'agit de mieux le connaître afin de mieux le satisfaire. Les services personnalisés jouent bien sûr un rôle important, puisqu'ils contribuent à maximiser la satisfaction du client.
Néanmoins, si toutes les entreprises offrent des services personnalisés à leurs clients, ce qui tend à devenir le cas, cela devient un "service minimum". Par ailleurs, ces services sont "personnalisés" dans la mesure où ils répondent à un besoin spécifique de l'individu. Or, si chaque client profite des mêmes services "personnalisés", il n'aura pas le sentiment que l'entreprise lui témoigne une attention particulière, à moins qu'il ne puisse pas les trouver chez les concurrents.
Pour qu'un client soit réellement fidèle (si c'est possible), l'entreprise doit tenter de construire des "barrières à la sortie". Elle doit parvenir à développer une communication interactive, c'est-à-dire la relation que l'on cherche justement à construire...

8 astuces pour créer une page d'atterrissage

   Vous avez besoin de créer une page d'atterrissage mais vous ne savez pas par où commencer ? 

   Tout d'abord, clarifions ce qu'est une page d'atterrissage. Une page d'atterrissage est une page dont le trafic généré provient d'un lien sponsorisé ou d'une bannière, ou n'importe quelle publicité online. Et cette page d'atterrissage doit convaincre le visiteur qu'il doit rester sur le site pour accomplir une action particulière, comme par exemple :

• s'abonner à une newsletter ou remplir un formulaire,
• acheter un produit,
• obtenir des informations.

   Quelles raisons feront que le visiteur restera sur cette page ? La structure, le langage, et l'attraction visuelle font partie des principaux facteurs. Suivez ces quelques astuces pour créer ou refondre votre page d'atterrissage.
 

La Structure

    Les visiteurs arrivent sur votre site pour obtenir des réponses. Ils parcourent rapidement la page pour savoir s'ils sont au bon endroit et évaluent si leur visite va être rapide et facile, ou au contraire longue et fastidieuse. Votre page d'atterrissage doit les inviter à trouver l'information qu'ils recherchent. La structure de la page doit à la fois les attirer et les encourager à accomplir votre objectif, et surtout pas les distraire.    La structure de la page d'atterrissage devrait en général correspondre à celui de la bannière, de l'annonce ou du lien que les visiteurs ont cliqué pour venir sur votre site. Si par exemple, votre annonce PPC parle d'articles Webmarketing, alors votre page d'atterrissage doit parler exactement de cela. Si vous cliquez sur une bannière de Victoria's Secret avec l'image d'une belle lingerie, la page d'atterrissage ne parlera et ne montrera que ce produit.
 

Les Visuels

1) L'agencement

   L'emploi stratégique du texte et des images permettront d'attirer l'attention des visiteurs. Ne surchargez pas votre page avec de grandes images inutiles (ou animations). Aérez au maximum votre page et placez votre message dans la portion centrale de la page plutôt que sur les côtés, où l'attention risque d'être perdue rapidement. Faites une page courte. Les visiteurs souhaitent un message précis, donc ne les perturbez pas avec une prose sans intérêt. Allez droit à l'essentiel.

2) La beauté attire l'oeil

   Employez une palette de couleurs cohérente. Si vous avez annoncé avec des bannières liant votre site web, assurez-vous que le concept et le schéma de combinaison de couleurs sont respectées à tous les niveaux. C'est aussi un bon indicateur pour le visiteur car il peut identifier facilement qu'il est au bon endroit.

3) Simplifiez

   Supprimez tous les éléments distrayants comme les bannières publicitaires, les liens, les blocs d'information additionnels de la page d'atterrissage, et ne laissez que le message principal.
 

L'Objectif

   Avant de concevoir votre page d'atterrissage, vous devez décider quel sera l'objectif de celle-ci. Si vous recherchez des visiteurs qui s'abonnent à votre newsletter, l'objectif sera que les visiteurs remplissent toutes les informations nécessaires pour devenir membre de votre mailing-liste.
 

Etudiez votre Cible

   Faites vos recherches. Gardez toujours vos visiteurs à l'esprit lorsque vous concevez votre page d'atterrissage et ajustez-la afin qu'elle corresponde à leurs besoins. En réduisant vos options et en vous concentrant sur vos , vous collerez à votre cible.
 

Maintenez l'Attention

   Maintenez l'attention sur vous. Vous avez conçu une grande affiche pour attirer vos visiteurs, maintenant qu'ils sont là, conservez leur attention, ne leur donnez pas l'occasion de se perdre dans les méandres de votre site.
 

L'Appel à l'Action

   Un appel à l'action comme "s'abonner maintenant" ou "profitez de cette offre" rappelle au visiteur pourquoi il est sur votre site web. Placez-le au sommet de votre message. Pour les utilisateurs qui veulent cliquer, cela leur permet de le trouver facilement. Pour ceux qui décident toujours, c'est un bon rappel.
   De nombreux sites web placent un formulaire de contact directement dans la page d'atterrissage, ce qui n'est pas une si mauvaise idée. Une fois encore, dans ce cas-là, vous avez besoin d'appels évidents à l'action. Ne placez pas de liens sans intérêt dans la page qui feraient sortir le visiteur de votre site, préférez plutôt des liens amenant à acheter vos produits/services.
 

Ecrivez comme un Pro

   Inutile d'embaucher quelqu'un pour faire du travail de pro. Il vous suffit juste d'écrire sans fautes d'orthographe ni grammaticales. J'ai récemment vu un lien sponsorisé offrant des "vaccences discount". Avec de telles fautes, je me suis imaginé un hôtel miteux bordé par un marécage rempli de moustiques. Je n'ai pas cliqué.
 

Rassurez le Visiteur

   Les gens sont méfiants dès qu'on leur demande de renseigner des données personnelles. Si vous devez demander ce genre d'information, assurez-vous d'avoir une charte de confidentialité crédible à fournir.

A propos de l'auteur

   Ayat Shukairy est la directrice du département de rédaction d'INVESP. Elle manage une équipe de rédacteurs qui proposent des services de rédaction professionnelle pour les sites web et l'optimisation SEO d'articles.

Comment créer et mettre en place une campagne d’e-mailing efficace ? Etapes 1 et 2

   Selon le baromètre de l’e-mailing du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD), les budgets consacrés au canal de l'emailing sont de plus en plus élevés.
   Ce sont plus de 40 millions d’euros qui ont été investis en 2005 contre env. 18 millions en 2004 ; soit une augmentation de 120 %. (Source : Guide de l’E-commerce 2007).
   Comme chaque méthode marketing, l’e-mailing a sa démarche.

   Les deux premières étapes sont la définition de sa stratégie et la constitution ou gestion d’une base de données.

Etape 1 : Définir sa Stratégie

   Tout comme pour la mise en place d’une campagne de liens sponsorisés, il est primordial avant le lancement d’un e-mailing de définir sa stratégie et ainsi définir ses objectifs. Cette étape va vous permettre de déterminer les éléments clés de votre campagne.
Voici un ensemble de questions à se poser :

Quels sont mes objectifs ?

• Sont ils quantitatifs ? : Générer des ventes, créer du trafic sur mon site Internet, générer des inscriptions à ma newsletter...
• Sont ils qualitatifs ? Faire connaître ma marque, mettre en avant mon positionnement...

Auprès de qui vais-je communiquer ?

   Il est important de définir avant toute conception d’e-mailing le profil de vos destinataires. Si votre objectif est commercial, il est important de personnaliser vos messages et d’adapter votre discours en ne s’adressant qu’à une cible à la fois.
   Allez-vous vous adresser à des prescripteurs, directement à l’utilisateur final ? Quel critère de segmentation doit être privilégié ?, etc...

Que vais-je mettre en place autour de ma campagne d’e-mailing ?

   En fonction de votre objectif, vous allez favoriser ou non la mise en place d’actions complémentaires. Par exemple, si votre objectif est l’augmentation de vos ventes, pourquoi ne pas mettre en place une promotion afin de susciter davantage l’intérêt de vos destinataires et d’augmenter les retours de votre campagne. A quelle fréquence, sur quel délais... ?

Étape 2 : Constituer et Gérer une base de données pertinente

   Le principal outil de travail de votre campagne d’e-mailing va être la base de données de contacts à laquelle vous allez vous adresser.

Louer ou Acheter une base de données

   Si vous louez ou achetez une base de données, vous disposerez normalement d’un fichier légal et actualisé.
Voici quelques acteurs de la location de fichiers d’e-mails :

• Come & Stay : 22 millions d’adresses e-mails en France issues d’un partenariat avec 80 sites Web.
• Ibase : 37 millions d’adresses opt-in (cf. ci-dessous) dont 3 millions exclusives. Sa base propriétaire possède 800 000 adresses.
• Directinet : Env. 16 millions d’adresses opt-in et 150 critères de qualification.

Constituer soi-même sa base de données

   Si vous souhaitez constituer vous-même votre base de données, il faudra respecter quelques règles de déontologie et quelques aspects légaux !
Votre base de donnée doit être composée de contacts « opt-in ». Cela correspond à la manière dont les données des internautes ont été collectées. Il existe quatre méthodes de collectes de données personnelles :
- L’opt-in : on distingue l’opt-in actif de l’opt-in passif :

• L'opt-in actif : l'internaute doit volontairement cocher une case ou donner délibérément son adresse pour qu’elle soit utilisée ultérieurement à des fins commerciales.
• L'opt-in passif : une case est déjà précochée. L’internaute permet à un tiers d’utiliser son adresse à des fins commerciales par défaut. Il ne fait pas clairement le choix d’y souscrire mais reste explicite.

- L’opt-out : on distingue l’ opt-out actif de l’ opt-out passif :

• L'opt-out actif : L’internaute doit cocher une case pour ne pas recevoir de message ultérieurement. L’accord est donc acquis par défaut et est considéré comme implicite.
• L'opt-out passif : en souscrivant un service, l'internaute est automatiquement inscrit à une liste sans qu'il ait la possibilité de le refuser. La désinscription ne peut se faire qu'après l'inscription. L’accord n’est donc sollicité qu’après l’utilisation de son adresse.

   Autant pour la pertinence et l’efficacité de votre campagne que pour le positionnement de votre marque, il est important d’utiliser des adresses opt-in, actives ou passives. Il n’y aura ainsi aucune barrière psychologique (en tout cas, moins !) à la réception de votre message.

Quel format ?

    Dans quel format allez-vous concevoir votre e-mailing ? En html ? En texte ?

   Sachez que le format html est le format le plus lisible, le plus travaillé et le plus performant (il possède généralement un meilleur taux de clics). La présentation est esthétiquement meilleure... Un léger hic... Le format html , même si c’est de moins en moins le cas, n’est pas accepté par un certain nombre de messageries. La belle image se transforme en un tas de liens illisibles !
   Le format texte permet de pallier à ce risque et de s’assurer que l’ensemble des internautes recevra votre message, il est cependant très simple, sans mise en page, ni présentation. Il implique par conséquent beaucoup moins l’internaute et ne lui donne pas envie de lire.
   Le dernier format à la mode est l’e-mailing animé (Gif animé, Flash, Video Streaming ) mais il subit les mêmes problèmes que l’html à ses débuts !
 

Quel message ?

1- Un message clair allant à l'essentiel

   Un message, comme un résumé dans une campagne de liens sponsorisés, doit être convaincant, clair et précis.
   Il doit être bref et concis ; composé de phrases courtes et conserver une certaine cohérence. Chaque mot doit être pesé ! Vous devez impérativement éviter les sous-entendus, et les devinettes... L'e-mail ne doit pas fatiguer l'internaute mais le séduire ! Il est important de savoir décrire son activité ou l'objectif du message en le moins de mots possibles !
   Segmentez votre texte afin qu'il soit le plus aéré possible. Utilisez des paragraphes, des tirets, des intertitres, même des tableaux si vous faites des comparaisons... L'internaute doit pouvoir, en quelques coups d'œil, comprendre ce qui lui est proposé. Vous devez utiliser des mots clés descriptifs et les mettre en avant (gras, polices..., dans la mesure du raisonnable !). N'utilisez pas de majuscules ou de ponctuations abusives qui ne favorisent pas l'intérêt visuel.
   Enfin, soyez directs ! Optez pour la voix active plutôt que pour la voix passive. Impliquez le destinataire dans votre message.

2- Un accès facilité

   Supprimez toutes les barrières intermédiaires possibles entre votre destinataire et l'objectif que vous vous êtes fixé (formulaire, achat...). Mieux ! Incitez l'internaute, poussez-le vers vos produits (C'est la célèbre stratégie de communication « Push »).

• Utilisez donc le deep linking  : il est préférable d'allez à l'essentiel sur l'e-mail et de placez des liens pointant vers les pages d'informations adéquates. Ne redirigez pas sur la Home page de votre site !
• Utilisez des liens courts : il n'est jamais bon de voir des liens à rallonge sur un e-mail !
• N'oubliez pas de rendre votre logo cliquable en le redirigeant sur votre site,
• Enfin, évitez au maximum les formulaires sur e-mail. Préférez la landing Page : créez une page de redirection spéciale, personnalisée à chaque envoi d'e-mailing (avec un message cohérent face à votre cible), votre taux de conversion sera meilleur.

3- Un message personnalisé

• Personnalisez votre message en indiquant par exemple le nom ou le prénom de votre destinataire sur votre e-mail. Le caractère humain de ce type d'attention vient améliorer le coté informel et massif de l'e-mailing.
• Attention également à traiter vos clients et vos prospects de manière différente. Vos clients doivent être privilégiés et leurs e-mails doivent être une fois encore personnalisés !
• Enfin, soignez votre titre et la première ligne de l'e-mail  ! Puisqu'ils sont les plus lus, à vous de faire en sorte que le destinataire se sente entièrement concerné à la lecture de ces éléments.

4- Un positionnement sérieux à véhiculer

   Sachez que même un e-mailing, aussi petit qu'il puisse paraître reflète entièrement l'image de votre société (ou de votre site !). Vous allez véhiculer un positionnement auprès de vos prospects... Veillez à respecter les règles grammaticales et d'orthographe.
   Des fautes répétitives traduisent un non professionnalisme et instaure une image négative dans l'esprit de l'internaute. De la même façon, utilisez un vocabulaire simple et adapté à votre cible. Ne soyez par exemple pas trop technique si votre objectif est de faire découvrir votre activité !

Quelle mise en page ?

1- L'objet

   L'objet, comme le message, doit être bref, clair et aller à l'essentiel. Il doit être le plus court possible et mettre en avant l'intérêt de votre offre. Il doit inciter le destinataire à ouvrir l'e-mail et doit inspirer confiance à l'internaute.
   Il traduit le sérieux de votre message et ne doit pas être mensonger. Une fois déçu, l'internaute est difficile à reconquérir. Il est donc important de savoir doser les termes promotionnels, la ponctuation et les majuscules afin de ne pas être trop agressif.

2- La signature

   Vous devez signer votre e-mail : nom, prénom, adresse, téléphone... Il s'agit de mettre un contact qui évoque quelque chose pour le destinataire. La signature doit être cohérente avec l'adresse e-mail et le nom de l'expéditeur. L'essentiel étant encore une fois de supprimer toutes les barrières psychologiques entre la réception et l'ouverture de l'e-mail.
   N'hésitez pas à créer une adresse e-mail uniquement pour vos envois d'e-mailing mais veillez à ce qu'elle soit toujours la même afin que vos destinataires connaissent rapidement votre adresse et l'associe à votre société.

3- Désabonnement

   N'oubliez pas d'offrir la possibilité à votre destinataire de se désabonner à votre mailing liste. Ajouter en bas d'e-mail un message décrivant la démarche à faire pour se désinscrire (même si vous l'écrivez en police discrète !).

Quelle Optimisation ?

Pour conclure, juste quelques petits conseils d'optimisation afin d'éviter d'être considéré comme spam !

• Si vous avez achetez ou louez votre fichier, n'hésitez pas à indiquer la façon dont vous avez obtenu l'adresse du destinataire. Vous pouvez par exemple inclure dans votre titre d'e-mail « ‘origine du fichier' vous recommande la société...  ». Le destinataire saura alors pourquoi vous lui envoyé un e-mail, et aura moins d'hésitation à l'ouvrir s'il ne vous connaît pas.
• Evitez les mots promotionnels dans votre sujet, l'objet du message ou le message en lui-même. Des mots tels que « gratuit », « offert », etc... sont rapidement détectés par les anti sp@m !
• Ne dépassez pas les 70 caractères par ligne car le texte de votre e-mail risque d'être coupé par certaines messageries !
• Ne joignez aucune pièce jointe à votre e-mail. Si vous souhaitez mettre un fichier à disposition de vos destinataires, préférez héberger votre document et le proposer via un lien.

En Conclusion

Nous verrons dans un troisième et dernier article l'envoi, la gestion des retours et l'optimisation des e-mails.

A propos de l'auteur

Estelle Schomann est Responsable Marketing et Communication chez Mirago France, moteur de recherche et 4ème acteur européen du Search Marketing (Liens Sponsorisés). Elle édite son propre blog avec des conseils et des articles sur les Liens Sponsorisés.

Email Marketing : 15 astuces pour écrire vos titres

   50 caractères, c'est tout ce qui vous sépare du succès de votre prochaine campagne emailing.

   50 caractères, c'est toute la place dont vous disposez pour écrire le titre de votre sujet qui captera l'attention de votre lecteur et l'incitera à ouvrir l'email.
   Comment quelque chose d'aussi insignifiant peut faire (ou ne pas faire) le succès d'un email ? Parce que beaucoup de destinataires utilisent la ligne "Objet" des emails pour décider de les accepter ou de les effacer. Et cette ligne "Objet" (donc le titre de votre email) est donc un vrai casse-tête.

   Un bon titre peut facilement amener l'ouverture de l'email, tandis que, par exemple, un titre mal orthographié pourrait envoyer directement votre mail dans la corbeille. Parce que trop de paramètres dépendent de votre titre, voici 15 règles pour trouver le meilleur. Asssurez-vous de toutes les passer en revue avant d'entamer votre prochaine campagne emailing.

1- Lisez le journal

   Si vous souhaitez écrire un bon titre, fouinez dans votre journal local préféré. Les Gros Titres mettent généralement en évidence le fait le plus important du sujet dans un minimum d'espace.
   Votre titre, à son tour, doit clairement signifier ce à quoi vos lecteurs peuvent s'attendre en ouvrant l'email, ce qu'il contient, et l'action que vous demandez en retour. Souvent, il n'y a pas assez d'espace pour l'écrire. Jetez un oeil aux titres des journaux et regardez comment cela peut se mettre en place avec le contenu de l'article.

2- Aucune formule toute faite

   Ce qui fonctionne pour une campagne emailing peut ne pas fonctionner pour la suivante. Une offre promotionnelle devrait être titrée différemment d'une annonce produit. Même si vous envoyez des emails pour promouvoir des campagnes similaires, vous ne devez pas vous resservir du titre de votre précédente campagne.

   Comment trouver ce qui fonctionne le mieux ? Rendez-vous à la règle n°3.

3- Testez, testez, testez

   Testez en permanence pour déterminer les tendances et les modèles qui semblent fonctionner. Pré-testez si vous le pouvez.
   Ajoutez un jour supplémentaire dans le planning de création de campagne pour vous laisser suffisamment de temps pour essayez plusieurs titres.
   La règle 12 vous apprendra davantage sur les tests.

4- La ligne "Expéditeur"

   La ligne "expéditeur" renseigne le destinataire sur qui a envoyé l'email, et la ligne "Objet" (le titre) propose de l'ouvrir. Si votre ligne "expéditeur" renseigne le nom de votre société, vous n'avez pas à le répéter dans le titre, ce qui vous libérera de la place dans ce dernier.
   Mais vous devez refléter le nom de votre newsletter dans votre titre, de manière à ce que votre email n'aille pas tout droit dans la corbeille. De récentes études ont montré que la plupart des lecteurs regardaient en tout premier lieu la ligne "expéditeur" avant de décider de garder ou de jeter l'email.

5- Listez les informations-clés au début

   Certains logiciels de messagerie permettent davantage de caractères que d'autres, mais la plupart en autorise au moins 50, espaces compris. Donc, il est nécessaire de placer vos informations les plus importantes dans les 50 premiers caractères. Assurez-vous également que la coupure n'ait pas lieu sur une information cruciale, comme un prix ou une date.

6- Le taux d'ouverture ne permet pas de mesurer le succès d'un titre

   Observez les sujets associés à un nombre élevé de conversions, comme les abonnements à votre newsletter, les clics dans vos emails amenant sur votre site, les ventes ou les téléchargements. Si vous jetez un oeil à votre outil d'analyse, vous observerez quelques anomalies, comme un email avec un taux d'ouverture relativement bas, mais un taux élevé de conversion. Cela exprime que quelque chose dans votre titre a capté un segment particulier de vos lecteurs et peut donc vous montrer le chemin d'une segmentation plus lucrative. Souvenez-vous, votre but final n'est pas un fort taux d'ouverture, mais d'amener vos abonnés à exercer une action spécifique. Focalisez-vous sur cet objectif final.

7- Personnalisez votre titre

   Personnalisez vos titres en fonction des préférences des produits ou de contenu de vos abonnés, en fonction de leur centre d'intérêt, leurs précédents achats, leurs visites ou les liens cliqués. Mais soyez vigilent avec la personnalisation sur les achats précédents car l'achat précédent a pu être un cadeau pour quelqu'un d'autre et peut ne pas figurer dans les centres d'intérêts de votre lecteur. Faites toujours en sorte de rendre l'accès aux données de vos abonnés facilement accessible pour éditer leurs préférences.

8- L'urgence conduit à l'action

   Imposez une échéance : "Achetez avant minuit ce soir !", "Dernier jour pour être livré avant Noël !"... Utilisez l'urgence également comme portion de votre planning emailing. Par exemple, le lundi : "Plus que 5 jours...", et le jeudi : "Plus que 24 heures..."

9- Les filtres anti-sp@m

   Vous devez faire attention aux mots qui sonnent comme du sp@m, à vos phrases ou à la construction. Deux astuces peuvent contrer un filtre anti-sp@m : un titre tout en lettres capitales et la sur-utilisation des points d'exclamation. Mais ces deux astuces ne sont pas professionnelles. Elles vous sont données à titre indicatif.

10- "Gratuit" n'est pas mauvais

   Oui, vous pouvez utiliser le mot "gratuit" dans votre titre. Ne mettez tout simplement pas ce terme dans les 2-4 premiers mots pour plus de sûreté, et surtout pas en premier. Par contre, vous pouvez ici utiliser les 2 astuces citées en 9. Par exemple : "Un ebook webmarketing GRATUIT !! Plus que 2 jours !". La plupart des gens continuent de réagir au mot "gratuit", donc l'augmentation des appels à l'action sera toujours supérieur aux emails perdus après un filtrage anti-sp@m.

11- Incitez sans tromper

   N'exagérez pas la vérité dans votre titre ou ne promettez pas davantage que l'email peut délivrer sinon vous devrez faire face aux réclamations de vos lecteurs qui seront plus difficiles à satisfaire pour vos prochaines offres. Vos lecteurs de méfieront de vous (et pourraient cocher la case sp@m) si votre titre ne reflète pas le contenu de l'email.

12- Ecrivez et testez suffisamment tôt et fréquemment

    Ecrire le titre est très souvent la dernière chose et la plus difficile à faire dans le développement d'un campagne emailing. Cela devrait être l'inverse.
   Au moment où vous projetez de mettre en place votre campagne emailing, commencez à penser à ce que vous allez mettre dans le titre de l'email. Cela vous aidera à affiner le thème de votre campagne et peut même le modifier.
   Vous devriez toujours tester vos titres sur un segment de votre mailing-list, mais si vous êtes pressé par le temps, testez-les auprès d'un groupe informel de personnes comme votre équipe marketing, certains employés de votre société, vos connaissances, parents... afin d'obtenir une vision d'ensemble de leur impact.

13- Passez en revue les performances de vos précédents emails

    Observez quels titres ont amené à l'action désirée : le plus de conversions, le plus fort taux de ventes, le plus fort taux de clics... Observez les rapports de votre outil analytique pour voir quel sujet d'article a amené le plus de clics, quel fichier a été le plus téléchargé, quels services de votre société génèrent le plus de trafic...   
   Cette analyse devrait déterminer vos stratégies de sélections de produits, définir le contenu de vos emails, mais peut aussi vous montrer quelle information est plus pertinente ou utile.

14- Continuez le dialogue

    Si vous envoyez des emails plus fréquement que de manière mensuelle ou hebdomadaire, cela vous aide à créer un dialogue avec vos lecteurs. Vos rapports de tracking devraient vous montrer quels sont leurs boutons préférés, quels genres de sujets les amènent à ouvrir et à cliquer de manière plus intense...  
   Mettez en évidence ces mots-clés ou thèmes de manière appropriée dans votre titre, en première ou seconde position, pour capter l'attention du lecteur. De plus, si la fréquence d'envoi vous le permet, continuez le dialogue que vous avez instauré précédemment. Par exemple : "Google accepte la censure chinoise", suivie de "Google témoigne devant le Congrès".

15- Le test des "doit ouvrir / doit lire"

   Le temps où les gens ouvraient tout ce qu'ils recevaient dans leur messagerie est révolu. Aujourd'hui, vous devez les intriguer, faire appel à leur désir d'information, et être un détenteur de savoir. Retournez à la règle 14.
   Si vous avez instauré une conversation avec vos lecteurs, une référence à celle-ci dans votre titre les intriguera et les incitera à ouvrir votre email pour lire la suite. Faites un simple test sur vous et sur les membres de votre équipe : est-ce que le titre a passé ces 2 tests ?

1- le test du "doit-lire"

   Si un abonné n'ouvre pas l'email, il pensera qu'il n'est plus dans le coup et qu'il se peut qu'il ait manqué une offre dont il regrettra de ne pas avoir su en tirer profit.

2- Le test de la corbeille.

    Simplement, si pour quelque raison que ce soit, votre email atterrit dans le corbeille, est-ce que la combinaison des libellés de l'expéditeur et du titre inspirent la confiance et intriguent autant qu'escompté ?

En conclusion

   Effectivement, cela peut paraître compliqué de tout dire en 50 caractères (espaces compris !). Mais ces 50 caractères peuvent avoir un très grand impact sur le succès d'une campagne emailing. Ces 15 règles vous permettront de vous rapprocher de ce succès.

A propos de l'auteur

Lauren McDonald est Vice-Présidente de la société d'emailing EmailLabs. Cette société propose des logiciels et des services à haute performance et aide les marketeurs à finaliser leurs projets de campagnes.