Ce sont plus de 40 millions d’euros qui ont été investis en 2005 contre env. 18 millions en 2004 ; soit une augmentation de 120 %. (Source : Guide de l’E-commerce 2007).
Comme chaque méthode marketing, l’e-mailing a sa démarche.
Les deux premières étapes sont la définition de sa stratégie et la constitution ou gestion d’une base de données.
Etape 1 : Définir sa Stratégie
Tout comme pour la mise en place d’une campagne de liens sponsorisés, il est primordial avant le lancement d’un e-mailing de définir sa stratégie et ainsi définir ses objectifs. Cette étape va vous permettre de déterminer les éléments clés de votre campagne.Voici un ensemble de questions à se poser :
Quels sont mes objectifs ?
- Sont ils quantitatifs ? : Générer des ventes, créer du trafic sur mon site Internet, générer des inscriptions à ma newsletter...
- Sont ils qualitatifs ? Faire connaître ma marque, mettre en avant mon positionnement...
Auprès de qui vais-je communiquer ?
Il est important de définir avant toute conception d’e-mailing le profil de vos destinataires. Si votre objectif est commercial, il est important de personnaliser vos messages et d’adapter votre discours en ne s’adressant qu’à une cible à la fois.Allez-vous vous adresser à des prescripteurs, directement à l’utilisateur final ? Quel critère de segmentation doit être privilégié ?, etc...
Que vais-je mettre en place autour de ma campagne d’e-mailing ?
En fonction de votre objectif, vous allez favoriser ou non la mise en place d’actions complémentaires. Par exemple, si votre objectif est l’augmentation de vos ventes, pourquoi ne pas mettre en place une promotion afin de susciter davantage l’intérêt de vos destinataires et d’augmenter les retours de votre campagne. A quelle fréquence, sur quel délais... ?Étape 2 : Constituer et Gérer une base de données pertinente
Le principal outil de travail de votre campagne d’e-mailing va être la base de données de contacts à laquelle vous allez vous adresser.Louer ou Acheter une base de données
Si vous louez ou achetez une base de données, vous disposerez normalement d’un fichier légal et actualisé.Voici quelques acteurs de la location de fichiers d’e-mails :
- Come & Stay : 22 millions d’adresses e-mails en France issues d’un partenariat avec 80 sites Web.
- Ibase : 37 millions d’adresses opt-in (cf. ci-dessous) dont 3 millions exclusives. Sa base propriétaire possède 800 000 adresses.
- Directinet : Env. 16 millions d’adresses opt-in et 150 critères de qualification.
Constituer soi-même sa base de données
Si vous souhaitez constituer vous-même votre base de données, il faudra respecter quelques règles de déontologie et quelques aspects légaux !Votre base de donnée doit être composée de contacts « opt-in ». Cela correspond à la manière dont les données des internautes ont été collectées. Il existe quatre méthodes de collectes de données personnelles :
- L’opt-in : on distingue l’opt-in actif de l’opt-in passif :
- L'opt-in actif : l'internaute doit volontairement cocher une case ou donner délibérément son adresse pour qu’elle soit utilisée ultérieurement à des fins commerciales.
- L'opt-in passif : une case est déjà précochée. L’internaute permet à un tiers d’utiliser son adresse à des fins commerciales par défaut. Il ne fait pas clairement le choix d’y souscrire mais reste explicite.
- L'opt-out actif : L’internaute doit cocher une case pour ne pas recevoir de message ultérieurement. L’accord est donc acquis par défaut et est considéré comme implicite.
- L'opt-out passif : en souscrivant un service, l'internaute est automatiquement inscrit à une liste sans qu'il ait la possibilité de le refuser. La désinscription ne peut se faire qu'après l'inscription. L’accord n’est donc sollicité qu’après l’utilisation de son adresse.
Quel format ?
Dans quel format allez-vous concevoir votre e-mailing ? En html ? En texte ?Sachez que le format html est le format le plus lisible, le plus travaillé et le plus performant (il possède généralement un meilleur taux de clics). La présentation est esthétiquement meilleure... Un léger hic... Le format html , même si c’est de moins en moins le cas, n’est pas accepté par un certain nombre de messageries. La belle image se transforme en un tas de liens illisibles !
Le format texte permet de pallier à ce risque et de s’assurer que l’ensemble des internautes recevra votre message, il est cependant très simple, sans mise en page, ni présentation. Il implique par conséquent beaucoup moins l’internaute et ne lui donne pas envie de lire.
Le dernier format à la mode est l’e-mailing animé (Gif animé, Flash, Video Streaming ) mais il subit les mêmes problèmes que l’html à ses débuts !
Quel message ?
1- Un message clair allant à l'essentiel
Un message, comme un résumé dans une campagne de liens sponsorisés, doit être convaincant, clair et précis.Il doit être bref et concis ; composé de phrases courtes et conserver une certaine cohérence. Chaque mot doit être pesé ! Vous devez impérativement éviter les sous-entendus, et les devinettes... L'e-mail ne doit pas fatiguer l'internaute mais le séduire ! Il est important de savoir décrire son activité ou l'objectif du message en le moins de mots possibles !
Segmentez votre texte afin qu'il soit le plus aéré possible. Utilisez des paragraphes, des tirets, des intertitres, même des tableaux si vous faites des comparaisons... L'internaute doit pouvoir, en quelques coups d'œil, comprendre ce qui lui est proposé. Vous devez utiliser des mots clés descriptifs et les mettre en avant (gras, polices..., dans la mesure du raisonnable !). N'utilisez pas de majuscules ou de ponctuations abusives qui ne favorisent pas l'intérêt visuel.
Enfin, soyez directs ! Optez pour la voix active plutôt que pour la voix passive. Impliquez le destinataire dans votre message.
2- Un accès facilité
Supprimez toutes les barrières intermédiaires possibles entre votre destinataire et l'objectif que vous vous êtes fixé (formulaire, achat...). Mieux ! Incitez l'internaute, poussez-le vers vos produits (C'est la célèbre stratégie de communication « Push »).- Utilisez donc le deep linking : il est préférable d'allez à l'essentiel sur l'e-mail et de placez des liens pointant vers les pages d'informations adéquates. Ne redirigez pas sur la Home page de votre site !
- Utilisez des liens courts : il n'est jamais bon de voir des liens à rallonge sur un e-mail !
- N'oubliez pas de rendre votre logo cliquable en le redirigeant sur votre site,
- Enfin, évitez au maximum les formulaires sur e-mail. Préférez la landing Page : créez une page de redirection spéciale, personnalisée à chaque envoi d'e-mailing (avec un message cohérent face à votre cible), votre taux de conversion sera meilleur.
3- Un message personnalisé
- Personnalisez votre message en indiquant par exemple le nom ou le prénom de votre destinataire sur votre e-mail. Le caractère humain de ce type d'attention vient améliorer le coté informel et massif de l'e-mailing.
- Attention également à traiter vos clients et vos prospects de manière différente. Vos clients doivent être privilégiés et leurs e-mails doivent être une fois encore personnalisés !
- Enfin, soignez votre titre et la première ligne de l'e-mail ! Puisqu'ils sont les plus lus, à vous de faire en sorte que le destinataire se sente entièrement concerné à la lecture de ces éléments.
4- Un positionnement sérieux à véhiculer
Sachez que même un e-mailing, aussi petit qu'il puisse paraître reflète entièrement l'image de votre société (ou de votre site !). Vous allez véhiculer un positionnement auprès de vos prospects... Veillez à respecter les règles grammaticales et d'orthographe.Des fautes répétitives traduisent un non professionnalisme et instaure une image négative dans l'esprit de l'internaute. De la même façon, utilisez un vocabulaire simple et adapté à votre cible. Ne soyez par exemple pas trop technique si votre objectif est de faire découvrir votre activité !
Quelle mise en page ?
1- L'objet
L'objet, comme le message, doit être bref, clair et aller à l'essentiel. Il doit être le plus court possible et mettre en avant l'intérêt de votre offre. Il doit inciter le destinataire à ouvrir l'e-mail et doit inspirer confiance à l'internaute.Il traduit le sérieux de votre message et ne doit pas être mensonger. Une fois déçu, l'internaute est difficile à reconquérir. Il est donc important de savoir doser les termes promotionnels, la ponctuation et les majuscules afin de ne pas être trop agressif.
2- La signature
Vous devez signer votre e-mail : nom, prénom, adresse, téléphone... Il s'agit de mettre un contact qui évoque quelque chose pour le destinataire. La signature doit être cohérente avec l'adresse e-mail et le nom de l'expéditeur. L'essentiel étant encore une fois de supprimer toutes les barrières psychologiques entre la réception et l'ouverture de l'e-mail.N'hésitez pas à créer une adresse e-mail uniquement pour vos envois d'e-mailing mais veillez à ce qu'elle soit toujours la même afin que vos destinataires connaissent rapidement votre adresse et l'associe à votre société.
3- Désabonnement
N'oubliez pas d'offrir la possibilité à votre destinataire de se désabonner à votre mailing liste. Ajouter en bas d'e-mail un message décrivant la démarche à faire pour se désinscrire (même si vous l'écrivez en police discrète !).Quelle Optimisation ?
Pour conclure, juste quelques petits conseils d'optimisation afin d'éviter d'être considéré comme spam !- Si vous avez achetez ou louez votre fichier, n'hésitez pas à indiquer la façon dont vous avez obtenu l'adresse du destinataire. Vous pouvez par exemple inclure dans votre titre d'e-mail « ‘origine du fichier' vous recommande la société... ». Le destinataire saura alors pourquoi vous lui envoyé un e-mail, et aura moins d'hésitation à l'ouvrir s'il ne vous connaît pas.
- Evitez les mots promotionnels dans votre sujet, l'objet du message ou le message en lui-même. Des mots tels que « gratuit », « offert », etc... sont rapidement détectés par les anti sp@m !
- Ne dépassez pas les 70 caractères par ligne car le texte de votre e-mail risque d'être coupé par certaines messageries !
- Ne joignez aucune pièce jointe à votre e-mail. Si vous souhaitez mettre un fichier à disposition de vos destinataires, préférez héberger votre document et le proposer via un lien.
En Conclusion
Nous verrons dans un troisième et dernier article l'envoi, la gestion des retours et l'optimisation des e-mails.A propos de l'auteur
Estelle Schomann est Responsable Marketing et Communication chez Mirago France, moteur de recherche et 4ème acteur européen du Search Marketing (Liens Sponsorisés). Elle édite son propre blog avec des conseils et des articles sur les Liens Sponsorisés.
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