samedi 23 avril 2011

L’emailing traditionnel est mort, vive l’emailing transactionnel

Ça y est, c’est fini. L’email tel que nous l’avons connu et aimé, est mort. C’est une lourde perte, qui sera grave de conséquence pour bon nombre de nos petites entreprises mais c’est la vie, et comme on dit, « the show must goes on »

Ce n’est pas le Web 2.0 et les réseaux sociaux qui ont finis par l’avoir, notre bon vieil email. Non le mal était déjà ancré, profondément et depuis de nombreuses années. Ce mal c’est le spam. Comme toutes les maladies parasites, le spam en soit n’est pas responsable de la mort de l’emailing, mais avouons que sans lui, rien de tout cela ne serait arrivé.
Non, le remède a été pire que le mal, et ce sont les moyens mis à la disposition de la lutte pour nos boîte propres qui ont eu raison de l’email.
Alors, que c’est il passé ? Pourquoi l’email est il mort ?
Je ne vous fais pas l’historique de la lutte antispam, lisez les anciens billets, ils sont là pour cela.

Les nouveaux filtres comportementaux individuels :

Les filtres comportementaux globaux analysent vos campagnes et surtout comment les gens réagissent à vos emails. Ouvrent-ils, téléchargent-ils vos images, cliquent-ils vos liens, est ce qu’ils se désabonnent ou est ce qu’ils font des plaintes. Suppriment-ils vos emails sans même les lire ?
Les comportements des destinataires vont influer sur la délivrabilité des emails en attente de livraison. Si le comportemental n’est pas bon, le reste de la campagne finira en spambox. C’est une des raisons pour laquelle l’optimisation comportementale des envois était devenue quasiment obligatoire.
Avec l’avènement des filtres comportementaux individualisés, c’est le comportement de chacun qui va influer sur la délivrance de son courrier. Si votre destinataire ne réagit pas lors de la réception du premier mail puis des suivant, à force vos emails ne lui seront plus proposés, ils alimenteront directement sa spambox.
C’est donc le filtrage comportemental individualisé qui va tuer l’emailing tel que nous le connaissons.
L’emailing de communication ou d’information, globalisé, doit évoluer ou mourir. L’emailing traditionnel c’est fini, place à l’emailing transactionnel.

L’emailing transactionnel

Pour contrer ces nouveaux filtres, il faut donc transcender l’email basique et induire une réaction, obligatoire, à chaque envoi. L’emailing n’est plus un canal de diffusion brute et massive, il faut qu’il se personnalise et qu’il se recentre sur les destinataires. C’est le seul moyen pour obtenir un comportemental positif récurent.
C’est marrant parce que ce qui arrive, c’est déjà ce que je préconisais il y a 4 ans (une éternité en emailing) avec le concept d’opt-in permanent. (voir l’article de novembre 2006 : Définition de l’opt-in et de l’opt-out et lapremière image )
Tous les emaileurs, petits ou gros, qui n’ont jamais travaillés leurs bases qu’en diffusion de masse, sans se préoccuper des réactions comportementales des destinataires vont clairement se prendre en mur début 2011.
Les filtres individualisés sont aujourd’hui actifs chez les grands webmails. Gmail à lancé sa Priority Inbox mais Hotmail et Yahoo ne sont pas à la traine, loin de là. Les filtres sont testés et déployés, même si pas toujours déjà appliqués à toutes les boîtes.

Il ne vous reste que peu de temps

La base du système repose sur un apprentissage comportemental face aux mails reçus. Il faut donc tout de suite arrêter d’envoyer des emails ne générant pas de comportemental. Il ne faudrait pas perdre directement des points de comportement à cause de campagnes pas pensées pour cet objectif. On ne passe pas en 2 secondes de la communication de masse, plutôt centrée produit, à l’emailing transactionnel qui est une communication plutôt centrée sur le client. Fini les campagnes à la va vite où on pousse à tout le monde la même offre. Maintenant il va falloir (hyper)segmenter et envoyer du contenu désiré par le destinataire.
Il faudra donc connaître ses attentes, ses préférences, ses désirs, et les lui offrir dans des emails passionnants et passionnés. Votre destinataire n’est plus un numéro, il faudra communiquer avec lui, voire mieux, échanger.
Certes les outils pour vous aider à ce virage dans votre communication existent. Nous faisons depuis longtemps de la personnalisation, voire même de l’écriture conditionnelle dans les emails. A ceci, rajoutez une pincée depersonnalisation comportementale et s’il le faut un emailing piloté au travers des API de votre routeur et vous avez tous les outils pour passer à l’emailing transactionnel. Mais les outils ne vont pas faire le travail à votre place.
Le plus difficile sera de changer les pratiques marketing, les anciens réflexes idiots aujourd’hui devenus si dangereux. Non, il ne faudra plus lancer une promotion au dernier moment pour boucler le CA en retard à la fin du mois. Bon je rêve là ;-) mais au moins il ne faudra plus présenter les choses de la même façon.

La prime aux premiers bons élèves

Le système étant en place, ceux qui communiqueront efficacement bénéficieront d’une énorme prime qui consistera en une boite vide de bruit. S’il y a moins de mails en concurrence, cela fera plus de temps pour les mails restants.
Pour les retardataires, l’absence de comportemental positif va rapidement envoyer leurs emails dans les boites spams et cette fois ci, ils n’en ressortiront plus. Ce n’est absolument pas anodin, le temps est contre vous !Si vous n’avez pas amorcé le virage de l’emailing transactionnel pour la fin de l’année, vos envois de décembre, période connue pour l’abondance de ses emails non lus, vont définitivement sceller votre délivrabilité de 2011.

Et Ecommerce dans tout cela ?

Si vous vouliez profiter du salon pour choisir votre solution d’emailing, c’est raté. Trop peu d’acteurs ont réellement pris conscience de la révolution qui se trame, ou s’ils en ont conscience, le message n’est pas descendu jusqu’aux commerciaux.
Trop souvent leurs stratégies restent axées sur du volume, parfois à tout prix.
La stratégie de votre routeur doit aujourd’hui également entrer en ligne de compte.
Donc le salon doit rester l’occasion de prendre des informations mais ne vous précipitez pas, les enjeux sont trop importants pour choisir sur un coup de tête.

Source http://www.snipemail.com