La fidélisation du Client Consommateur

Dans le contexte concurrentiel actuel, les entreprises songent davantage à défendre leur propre portefeuille de clientèle, plutôt que de conquérir de nouveaux clients. Etant donné que fidéliser un client coûte jusqu'à dix fois moins cher que d'en acquérir un, l'investissement dans un programme de fidélisation semble judicieux. On estime par ailleurs que '1% de taux de fidélisation gagné génère une augmentation de 7 à 20% de la rentabilité' (source : Arthur Andersen Management)...
Ce n'est un secret pour personne, si l'on veut fidéliser un client, il faut faire le maximum pour le satisfaire. Mais lorsqu'un client achète un produit ou un service, il espère forcément être satisfait. C'est le minimum que l'entreprise puisse faire. Alors pourquoi le client la remercierait-il de la meilleure des façons possibles, en lui accordant sa fidélité ?
Il est tellement rare que les prestations soient supérieures aux attentes, que lorsque cela se produit, l'entreprise, outre le fait d'être sur le point de fidéliser son client, peut bénéficier d'une publicité gratuite et très efficace.
Il s'agit peut-être d'un raisonnement "simpliste". Mais l'idée est la suivante : essayer de surprendre agréablement.
L'ennemie de la fidélisation est l'indifférence. Un client normalement satisfait n'a pas de raison particulière de s'adresser à une entreprise concurrente mais il n'a pas non plus de raison de s'obstiner à rester fidèle. La seule raison qui pourrait l'inciter à fréquenter la même entreprise réside dans la peur de ne pas être satisfait. Une offre concurrente rassurante ou très innovante pourrait le convaincre de prendre ce "risque". Et c'est justement une des raisons pour lesquelles les entreprises doivent fidéliser leurs clients satisfaits.
Comment pourraient-elles lutter contre l'indifférence de leurs clients si elles se montrent elles-mêmes indifférentes à leur égard ?
Fidéliser, c'est traiter tous ses clients différemment. C'est leur accorder de l'importance et les récompenser autant que possible. "La fidélisation de la clientèle repose sur un travail d'identification, de reconnaissance et de remerciement des clients" ("Défis", octobre 1998). La base de données informatique est donc le moyen indispensable à toute politique de fidélisation.

Politique de fidélisation : les moyens

La construction d'une base de données n'empêche pas les plus petites entreprises de mettre en oeuvre une véritable politique de fidélisation. De nombreux logiciels de qualité sont disponibles à partir de... 0 euro.

Une base de données est nécessaire dans la mesure où l'efficacité de la politique de fidélisation repose sur la personnalisation et la programmation des contacts. Cela implique d'organiser la connaissance de la clientèle. Les critères de fidélisation déterminés par l'entreprise doivent être intégrés dans la base de données ainsi que l'historique de la relation que chaque client entretient avec l'entreprise.

Giulio Cesare Pacenti conseille de construire une base de données clientèle en deux temps :
- première phase : informations sur les clients les plus rentables et ceux qui présentent le plus grand potentiel.
- deuxième phase : mise à jour des informations sur les clients de la première phase et enregistrement progressif d'autres clients.

Les informations venant enrichir la base de données peuvent provenir du service clientèle, des cartes fidélité, du point de vente, etc. "Dans 82% des cas, les informations recueillies et traitées ont une incidence directe sur l'offre des sociétés" ("Défis", octobre 1998, source AACC : Association des agences conseils en communication).

Il convient également de mesurer la satisfaction de la clientèle, ce que font seulement 60% des entreprises (source: AACC : Association des agences conseils en communication). Les enquêtes de satisfaction ne doivent pas être considérées comme une sorte de gadget. Il faut éviter d'avoir des systèmes d'évaluation trop vagues et ne pas élaborer de questionnaires si l'on n'est pas certain de pouvoir interpréter les réponses correctement. Les déclarations sont à ce propos souvent très positives. Souvent, les clients insatisfaits ne le font pas savoir à l'entreprise. "5%, c'est en règle générale tout ce que les entreprises connaissent de l'ensemble de leurs clients mécontents." En revanche ils le feront savoir à leur entourage : "un client mécontent fera part de sa déception à une dizaine de personnes" (source : Arthur Andersen Management).

La base de données doit notamment permettre de tenir une "comptabilité des rapports" afin de pouvoir réparer les erreurs qui ont éventuellement été commises, de telle sorte à en faire des opportunités (Beckwith, 1998). La faute peut être minuscule, mais elle contribue néanmoins à diminuer la satisfaction du client (léger retard de livraison...). La compenser, c'est montrer au client que l'entreprise prend sa satisfaction très au sérieux. Voilà comment une "petite" erreur est transformée en grande opportunité.

Le seul moyen de donner l'impression au client que l'on fait de sa situation un cas spécifique, c'est de personnaliser le rapport. Il est bon de rappeler qu'Internet constitue un outil formidable dans ce domaine.

Cela implique de connaître et de reconnaître le client. La carte de fidélité, qui permet au client de gagner des points lors d'un achat, est un outil particulièrement utilisé. Les cartes à puce présentent l'avantage d'enregistrer les opérations effectuées. Certaines permettent de constituer et d'analyser une base de données comportementale vivante et fiable (fréquence d'achat, intérêt pour une marque, promotion...).

Le recours aux coupons est également en pleine expansion. En 1997, environ 6,5 milliards de coupons ont été distribués en France. "Technique la plus directe et la plus efficace, le marché du coupon explose en France. Importés des Etats-Unis, les FSI (Free Standing Inserts) sont de vrais petits magazines associant communication-produit et coupons à détacher" ("Défis", octobre 1998).

En synthèse, la fidélisation de la clientèle ne s'improvise pas. Il est nécessaire de détailler le programme de fidélisation, ne serait-ce que pour savoir comment seront exploitées les informations recueillies.

Un programme de fidélisation qui a porté ses fruits ne doit pas empêcher l'entreprise de rester très vigilante. Car elle devra sans cesse évoluer. Et ce d'autant plus rapidement qu'elle est concernée par le commerce électronique.

A propos de l'auteur

Antoine Moretto est le webmaster du site Atout Webmarketing, où il partage son expérience du marketing en ligne. Découvrez également son outil en ligne pour rendre le référencement manuel plus efficace, plus rapide et plus simple à gérer

Comment écrire un mailing percutant ?

Voici toutes les étapes pour écrire un mailing percutant !

   Il y a 11 étapes à suivre pour écrire un bon mailing.

   Bien entendu, toutes ne sont pas indispensables… mais cette méthode vous permettra de ne pas oublier une seule étape, de la phase d’identification du problème, à celle de la présentation de la solution, et enfin la proposition du prix.

1- Attirer l’attention du client avec une accroche percutante sur un besoin insatisfait, un problème, une statistique, un chiffre…
   C’est le teaser qui va pousser votre lecteur à aller plus loin. Il doit donc être soit intriguant, soit effrayant, soit drôle…
   Une des meilleures recettes est de prendre une information tirée d’une étude. Par exemple: “Saviez vous que fidéliser coûte 5 fois moins cher que recruter un nouveau client ?”

2- Identifier et mettre en exergue un des problèmes du client.
   Mieux vaut mettre en avant un problème que d’offrir un bénéfice… Toutes les études marketing ont prouvé que l”être humain est plus sensible à ce qu’il perd qu’à un hypothétique gain…
   Donc n’ayez pas peur: appuyez là où ça fait mal: vous devez refaire penser votre prospect à une situation vécue où il a pu être dans l’embarras.
   Attention à bien connaître vos clients lorsque vous rédigez ce paragraphe, car si vous tapez à côté de la cible, vous perdrez immédiatement toute crédibilité !
   Exemple de message mettant en avant un problème déjà vécu: “Un de vos clients a récemment acheté un produit chez un de vos concurrents au lieu de passer par chez vous ? Si oui, c’est que vous n’avez pas encore mis en place une politique de fidélisation efficace….”.

3- Présenter la Solution que vous lui proposez.
   Le but c’est de montrer en quoi, avec votre produit ou service, son problème sera résolu: finis les ennuis, l’argent jeté par les fenêtres, le temps perdu…
ex: “Pourtant avec Act! quelques minutes auraient suffit pour mettre en place un suivi précis de vos clients et affaires…”.

4- Indiquer des recommandations, des chiffres génériques sur l’utilisation de votre produit… pour prouver qu’il est le meilleur.
   Vous devez donner des informations crédibles, comme par exemple les années d’existance de votre entreprise, les centaines de clients qui vous font confiance, votre position de leader…
ex: “Act! est le logiciel de gestion de contacts numéro 1 dans le monde auprès des PME… 4 millions d’entreprises l’utilisent tous les jours !”.

5- Montrer les bénéfices apportés par le produit.
   Vous devez maintenant entrer dans la partie pratique et détaillée: voilà comment mon produit fonctionne, et voilà comment il va résoudre vos problèmes !
ex: En quelques minutes vous intégrez vos contacts actuels (fichier Excel, logiciel de gestion…) et vous êtes immédiatement prêt à lancer vos actions de fidélisation…

6- Intégrer des témoignages.
   Il n’y a rien de plus efficace que les “success stories” pour que vos prospects se mettent en situation…
   Si possible ce sont des “vrais” clients, sinon contentez vous de témoignages génériques (du genre Avant /   Après, sans indiquer de nom).

7- Indiquer quelle est votre offre (toujours exceptionnelle !).
   Il faut travailler un maximum l’offre car c’est elle qui fera le succès du mailing. Si l’offre est nulle, le mailing n’aura pas un bon taux de retour (Nb: généralement les taux de retour sont compris entre 0,5 et 1%, maximum 3% pour des mailings classiques).
ex: “Pour seulement 239 € HT, ,soit seulement 20 € / mois …”.

8- Rassurer votre client.
   Pour votre client, l’acte d’achat peut être impliquant, vous devez donc le rassurer. Cela peut passer par une offre d’essai, un satisfait ou remboursé…
   A noter :
- si vous faites de la vente par correspondance, votre client a toujours 7 jours de réflexion, donc ne vous privez pas de le rappeller dans vos mailings !
- Les taux de retour pour cause d’insatisfaction sont généralement très faibles, c’est parfois une bonne solution si les frais de port ne sont pas trop élevés.
ex: “Vous bénéficiez d’un service satisfait ou remboursé de 15 jours…”.

9- Indiquer un délai maximum pour profiter de cette offre.
   Il faut absolument donner une date limite afin de fournir une première incitation à l’achat. Il faut que votre mailing incite à l’action tout de suite, et non pas qu’il soit posé sur la pile des affaires à traiter plus tard…
ex: “Attention, cette offre est valable uniquement jusquau XX/XX/07, alors faites vite, et contactez nous au 01 XX XX XX XX.”.

10- Ajouter une petite remarque pour indiquer l’urgence d’acheter.
   C’est la piqure de rappel pour vous rappeler le problème du client, et ce qu’il perd en n’achetant pas tout de suite votre produit ou service.
ex: “Ne laissez plus aucune affaire vous échapper, commandez dès maintenant …”.

11- Mettre un Post Scriptum…
   Des études ont montré que le titre du mailing et le post scriptum étaient les éléments les plus lus des mailings. Vous devez donc soigner un maxmimum cette dernière phrase avec une offre supplémentaire qui déclenchera à coût sûr l’achat. Cela peut être un bonus supplémentaire ou un cadeau pour l’acheteur du produit.
PS: “Si vous commandez avant le 1/06/06, vous recevrez gratuitement un Stylo Mont Blanc d’une valeur de 50 €.”.

Et voilà , votre mailing est prêt !